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空調(diào)廣告大戰(zhàn)提前爆發(fā)
作者：佚名 日期：2002-5-10 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心家電產(chǎn)品廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)我國110個(gè)城市618家報(bào)刊媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡和受年初格蘭仕等二線空調(diào)品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)引導(dǎo)下，今年空調(diào)行業(yè)平面廣告大戰(zhàn)比往年提前一個(gè)月爆發(fā)。
上百企業(yè)參與廣告費(fèi)用飆升
空調(diào)是較為典型的季節(jié)性家電產(chǎn)品，通常每年的一季度是空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的淡季，同時(shí)也是廣告投放的休整期，行業(yè)中多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)會(huì)大幅度減少對(duì)空調(diào)廣告的投放，待進(jìn)入二季度后，隨著氣溫的升高，市場(chǎng)會(huì)逐步進(jìn)入銷售旺季，伴隨而來的則是空調(diào)行業(yè)廣告戰(zhàn)的全面展開。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國空調(diào)行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用已達(dá)7343.6萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年同期的廣告投放量，增幅高達(dá)50.3％，其中尤以3月份最為突出，廣告投放費(fèi)用為4004.9萬元，不但超過了前兩個(gè)月的費(fèi)用總和，而且突破了去年空調(diào)平面廣告投放費(fèi)用最高的4月份的投放水平，這表明今年空調(diào)行業(yè)平面廣告大戰(zhàn)較往年提前一個(gè)月打響，成為當(dāng)前我國空調(diào)市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。
群雄逐鹿主導(dǎo)品牌揮金如土
參與今年一季度空調(diào)行業(yè)平面廣告投放的中外品牌共有114個(gè)，是當(dāng)前我國家電市場(chǎng)投放平面廣告品牌數(shù)量最多的行業(yè)，這從一個(gè)側(cè)面印證了當(dāng)前我國空調(diào)行業(yè)尚處于“春秋”時(shí)代，呈現(xiàn)品牌集中度較低的市場(chǎng)格局。
從品牌投放費(fèi)用上看，一季度空調(diào)平面廣告投放大戶幾乎都是當(dāng)前活躍在我國家電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其中海爾空調(diào)以939.02萬元位居排行榜第一位，廣告投放費(fèi)用約占全行業(yè)總投放費(fèi)用的12.8％；松下空調(diào)以934.02萬元位居第二位；LG空調(diào)以765.9萬元位居第三位。在全行業(yè)一季度平面廣告投放費(fèi)用前10名排行榜中，國內(nèi)品牌有海爾、美的、科龍、小天鵝、新科和格力；外國品牌有松下、LG、三菱重工和伊萊克斯，中外品牌數(shù)量對(duì)比為6∶4，國內(nèi)品牌占先。前10名品牌投放費(fèi)用約占全行業(yè)投放費(fèi)用總額的65.4％，成為一季度空調(diào)平面廣告投放的強(qiáng)勢(shì)品牌。
雖然一季度空調(diào)行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用連創(chuàng)新高，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)品牌投放費(fèi)用平均值僅為64.4萬元，表明行業(yè)中雖然不乏廣告投放大戶，但大多數(shù)中小品牌的廣告投放規(guī)模不大。一季度，廣告投放費(fèi)用不足30萬元的品牌多達(dá)85個(gè)，占全行業(yè)品牌數(shù)量的74.6％。
東南沿海是廣告投放重點(diǎn)
長期以來，我國空調(diào)主銷市場(chǎng)主要集中在華南、華東和華北三個(gè)行政區(qū)域。這是我國地域自然環(huán)境、能源狀況、人口結(jié)構(gòu)、居民消費(fèi)能力等多種因素共同作用而形成的市場(chǎng)格局。此外，華東和華南是我國大多數(shù)空調(diào)強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)的所在地，其中廣東省更是我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)成長的搖籃，并擁有格力、科龍、美的等知名品牌，因此一般中小品牌難以立足，多年來，業(yè)界人士評(píng)價(jià)一個(gè)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)是地區(qū)性品牌還是全國性品牌的一個(gè)重要依據(jù)，就是看它能否在廣東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而華北的北京、天津歷來是空調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)。因此，這三個(gè)地區(qū)自然就成為了空調(diào)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度空調(diào)行業(yè)投放在華南、華東和華北三個(gè)行政區(qū)的平面廣告費(fèi)用高達(dá)5019.9萬元，約占全國總投放費(fèi)用的70％。
一季度空調(diào)平面廣告投放費(fèi)用最高的省份是廣東省，為1308.44萬元，約占全行業(yè)總投放費(fèi)用的17.8％。松下、美的兩個(gè)品牌的投放費(fèi)用都超過了200萬元。投放費(fèi)用最少的省份是青海省，僅為4.18萬元。
促銷廣告形式多樣內(nèi)容豐富
空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)投放的產(chǎn)品促銷廣告最突出的特征除對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹外，還著意突出產(chǎn)品的類型、價(jià)格、銷售地點(diǎn)以及給予消費(fèi)者的種種優(yōu)惠條件。促銷廣告是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)用的宣傳手段，與消費(fèi)者貼近和溝通以及新穎的創(chuàng)意是這類廣告的共同特征，因此在企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中占有重要地位。
今年一季度空調(diào)行業(yè)發(fā)布的促俏廣告費(fèi)用為2275.16萬元，約占全部平面廣告投放總費(fèi)用的31％。從所發(fā)布的促銷廣告中可以看出當(dāng)前各空調(diào)品牌的產(chǎn)品促銷形式多種多樣，但基本上可概括為贈(zèng)品、讓利、抽獎(jiǎng)、降價(jià)、以舊換新等形式，其中最為常見的是贈(zèng)品促銷。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一季度空調(diào)促銷廣告中，一線品牌大多是以贈(zèng)品為主，配合抽獎(jiǎng)，如買LG空調(diào)贈(zèng)電火鍋、加濕器、微波爐等，抽獎(jiǎng)內(nèi)容是到韓國雙飛3日游、看世界杯中國隊(duì)首場(chǎng)比賽；買海爾空調(diào)，贈(zèng)品內(nèi)容更豐富，從防雨罩、服務(wù)金卡、地鐵儲(chǔ)值卡、不銹鋼鍋、電磁爐，到飲水機(jī)、洗衣機(jī)、電腦應(yīng)有盡有；伊萊克斯空調(diào)的促銷形式則以抽獎(jiǎng)為主，中獎(jiǎng)?wù)呖梢詤⒓臃侵瞢C奇活動(dòng)，與LG觀看世界杯足球賽有異曲同工之妙。二線品牌多以降價(jià)促銷為主，配合贈(zèng)品，如格蘭仕等品牌主要是以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”作為空調(diào)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。
空調(diào)行業(yè)將形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局
廣告投放狀況是觀察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)窗口，通過對(duì)各個(gè)品牌廣告投放力度、地域、產(chǎn)品種類、價(jià)格、服務(wù)等內(nèi)容的了解，可以判斷出這些品牌在行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。通過比照可以發(fā)現(xiàn)，2001年一季度空調(diào)行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用前10名的春蘭、海信，在今年一季度前10名排行榜中已被伊萊克斯和小天鵝所取代。而在今年一季度平面廣告投放費(fèi)用前10名品牌中，除LG和格力的廣告投放量與去年同期相比基本持平外，其它8個(gè)品牌的投放費(fèi)用都有較大幅度的增長。其它增長幅度最大的是小天鵝，增長率為270.5％。如此之高的廣告投放費(fèi)用增長率表明這些品牌都是實(shí)施產(chǎn)品多元化的企業(yè)，空調(diào)已成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，空調(diào)市場(chǎng)就是這些生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，為了生存與發(fā)展，必然要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上不斷加大投入，頑強(qiáng)拼搏，奪取最大限度的市場(chǎng)份額。
北京中企市場(chǎng)研究中心的專家認(rèn)為，今年空調(diào)行業(yè)的廣告戰(zhàn)火將隨著氣溫的逐步升高而越燃越旺，行業(yè)中無論是品牌競(jìng)爭(zhēng)還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)都將越演越烈，最終形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。（趙學(xué)敏）